Nỗi đau của việc thanh toán: Pain of Paying

Hiện tượng tâm lý này lần đầu tiên được khám phá bởi Ofer Zellermayer vào năm 1996.

Pain of Paying là một nguyên tắc tâm lý tiêu dùng khác cực kỳ thú vị, ám chỉ nỗi đau của việc trả tiền. Một trong những ứng dụng phổ biến của nguyên tắc này đó chính là hình thức mua trước trả sau (Buy Now Pay Later). Hôm nay chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về nó nhé.

Đầu tiên, hãy tưởng tượng tình huống sau...

Sau nhiều tháng làm việc căng thẳng, bạn quyết định dành cho bản thân một kỳ nghỉ 5 ngày để thư giãn và nạp lại năng lượng. Bạn bắt đầu Google các deal du lịch.

Sau nhiều giờ tìm kiếm, bạn có hai lựa chọn: một resort thơ mộng ở Đà Lạt, và một tour du lịch khám phá Huế - Đà Nẵng - Hội An.

Nếu đi Đà Lạt, bạn sẽ được dành cả tuần thư giãn trong khí hậu ôn hoà, mát mẻ và thiên nhiên hoang sơ của thung lũng Tình yêu hay đồi Mộng mơ. Còn nếu đi Đà Nẵng, bạn sẽ có nhiều thời gian vui vẻ được khám phá những danh lam thắng cảnh nổi tiếng rồi hoà mình trong cảm giác đi “phượt” cùng mọi người, nhưng chuyến đi sẽ khá bận rộn và mệt vì bạn sẽ phải di chuyển nhiều.

Sau một thời gian cân nhắc, bạn chọn Đà Lạt. Bạn sử dụng thẻ tín dụng, đặt chỗ ở, vé máy bay, và bắt đầu chuẩn bị hành lý.

Khi bạn đến Đà Lạt, bạn ghé một cây ATM để rút tiền. Bạn hào hứng và thấy có thể ăn chơi thoải mái vì vẫn còn nhiều tiền trong thẻ.

Cuối ngày đầu tiên, ví bạn có chút nhẹ lại. Bạn vẫn thấy vui “đi nghỉ dưỡng mà, phải ăn chơi tẹt ga.”

Ngày thứ hai, bạn tặng bản thân những trải nghiệm mới: bữa tối tại nhà hàng sang chảnh, massage, và mua sắm. Đến tối, bạn dừng chân tại một quán cocktail bên đồi để ngắm đêm Đà Lạt. Nhưng nhìn thực đơn, bạn “hoa mắt!” Giá của nó đắt gấp đôi so với loại bạn vẫn thường uống ở Hà Nội. Rồi bạn xem lại ví và kiểm tra thẻ, “chẳng còn nhiêu tiền nữa.” Bạn dằn vặt và nghĩ “giá mà không đi như này, không mua sắm linh tinh thì đâu có hết tiền…. Làm cả tháng mới dành dụm được chút mà không ngờ lại gần hết sạch.”

📍Tâm lý học về Pain of Paying

Trừ khi bạn cực kỳ giàu, rất giàu hoặc có người “bảo trợ”, còn không thì chúng ta đều phải cân nhắc khi chi tiêu. Người kinh doanh, người làm chủ cũng tương tự. Các nghiên cứu cho thấy con người đều có những sự khó chịu nhất định khi buộc phải lấy tiền túi ra thanh toán.

Vùng Insula là trung tâm đau của não. Nó sẽ sáng lên khi chúng ta thực hiện một khoản thanh toán. Đó là cảm giác của việc không muốn mất đi thứ mà chúng ta đã vất vả làm lụng mới đạt được. Nỗi đau này sẽ càng lớn khi thứ mà chúng ta nhận lại không như kỳ vọng, không xứng với số tiền mà chúng ta đã phải trả.

Hiện tượng tâm lý này lần đầu tiên được khám phá bởi Ofer Zellermayer vào năm 1996. Ông phát hiện ra rằng việc phải trả tiền không chỉ tạo sự đau đớn (dù ít nhiều) mà thực sự có thể làm giảm niềm vui mà chúng ta có từ việc mua sắm.

Tuy nhiên, cái hay ở chỗ, cảm giác đau này thay đổi tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố. Chẳng hạn như mình nói ở trên, cái nhận được xứng đáng với số tiền đã bỏ ra, hay khoản mua sắm là một sự đầu tư (ví dụ, mua nhà) chứ không phải là mua sắm tiêu dùng, (ví dụ, đi ăn lẩu sang chảnh, ăn xong vào bụng rồi cũng đi mất tiêu luôn 😅).

Việc trả tiền cũng sẽ “đỡ đau” nếu nó được diễn ra trước trải nghiệm, chứ không phải sau trải nghiệm. Chẳng hạn, bạn mua vé đi du lịch phải trả tiền trước nên tâm lý sẽ là “chơi hết mình vì đã trả rồi.” Thành ra bạn sẽ có cách để làm cho việc trả tiền giá trị và có ý nghĩa để không tiếc. Còn nếu trả sau, chẳng hạn đi ăn nhà hàng, ăn xong ra trả tiền thường cảm giác sẽ có chút lấn cấn, hoá đơn thì nhiều mà nghĩ món ăn chẳng tương xứng, chẳng ngon lắm. 😅

🛍️ Khách hàng nghĩ gì?

Trước một thương hiệu mới, chúng ta thường thấy hoang mang, chưa tự tin để mua thử sản phẩm phải không. Tò mò dùng thử nhưng lại sợ sợ, tiếc tiếc. Bản thân mỗi thương hiệu cần hiểu tâm lý này để có các chiến lược giúp cho khách hàng ra quyết định và tránh cảm giác hối hận trong và sau khi mua.

Trong nghiên cứu của mình, Zellermayer đã xác định 6 đặc điểm có thể giúp người mua cảm thấy tốt hơn về việc mua sắm:

• Giao dịch phải được coi là công bằng

• Giao dịch phải được coi là một khoản đầu tư (chứ không phải tiêu dùng thuần túy)

• Khoản chi tiêu nên được thực hiện vì lợi ích của người khác

• Người tiêu dùng nên tin rằng họ có quyền kiểm soát lựa chọn của mình

• Thanh toán nên diễn ra trước khi tiêu dùng, chứ không phải sau đó

• Giao dịch nên là thanh toán ngay (một cục), chứ không kéo dài (ví dụ, bạn đã bao giờ có cảm giác “nóng ruột”, mặt từ cười thành mếu, khi ngồi trong một chiếc taxi nhìn đồng hồ tính tiền theo km chưa? Đó là bạn đang trải qua Pain of Paying đó.)

💥 Ứng dụng trong marketing

Dưới đây là một vài ví dụ:

1. Buy now pay later (Mua trước trả sau): Công ty mình bán đồ thời trang thiết kế premium nên giá không hề rẻ. Một chiếc váy có thể lên tới $500. Do vậy, bọn mình tích hợp tính năng Buy Now Pay Later qua Klarna, Zip và Afterpay để khách hàng có thể thanh toán theo đợt. Làm như thế này thì khách hàng sẽ cảm thấy hạnh phúc hơn khi được trả góp cho các sản phẩm chất lượng mà họ nhận được giá trị liên tục. Ứng dụng này cũng phổ biến đối với việc bán ô tô, máy tính, phần mềm.

2. Yêu cầu thanh toán trước: Nếu bạn bán dịch vụ như lưu trú tại khách sạn hay tour du lịch có hướng dẫn, hay các mặt hàng được tiêu thụ nhanh chóng (như thức ăn và đồ uống) thì nên yêu cầu khách hàng thanh toán trước khi có thể. Điều này giúp loại bỏ nỗi đau của việc trả tiền và người mua cũng cảm thấy trải nghiệm tổng thể thú vị hơn.

3. Cách hiển thị giá: Thay vì nói phải trả $150/tháng thì bạn sẽ nói có $5/ngày thôi à, hay 500,000 VNĐ thì nói có một cốc trà sữa mỗi ngày thui. ;))) Nói như thế này làm cho mức giá trở nên phải chăng hơn.

4. Biến sản phẩm thành một sự đầu tư: Thay vì chỉ nói là mua khoá học tiếng Anh để cải thiện tiếng Anh thì giúp khách hàng hình dung lợi ích của việc học, chẳng hạn các cơ hội đi du học nước ngoài, đi du lịch không cần người thông dịch, làm việc cho công ty nước ngoài, làm freelance bất cứ nơi đâu…

5. Thêm giá trị xã hội cho đơn hàng: Chẳng hạn thương hiệu bán tất Bombas có một thông điệp rất nổi tiếng 1 purchased = 1 donated. Nghĩa là khi bạn mua một sản phẩm từ họ thì họ sẽ dành ra 1 sản phẩm làm từ thiện. Hay như thương hiệu kính nổi tiếng TOMS cam kết trích ra 1/3 lợi nhuận họ thu được để giải quyết các vấn đề manh tính cộng đồng. Làm như này thì khách hàng hiểu là họ đã trả tiền cho sản phẩm không chỉ có ích cho họ mà họ còn giúp đỡ được nhiều người khác.

Hy vọng là bài chia sẻ hôm nay có ích cho bạn nha. ❤️