Hiệu ứng tâm lý sự mong đợi (Anticipation) trong Marketing

Việc bạn click đọc bài viết này cũng là một biểu hiện của sự mong đợi.

Sắp tới kỳ nghỉ 2/9 dài ngày, chỉ vài ngày nữa là tới thôi. Cảm giác của bạn bây giờ là như thế nào? Hào hứng? Lòng bạn đang sung sướng lắm khi nghĩ về những việc bạn sẽ làm hoặc có thể được làm trong 4 ngày nghỉ.

Cảm giác này cũng tương tự như sự háo hức trong những ngày trước tết chuẩn bị chào năm mới, sự tò mò khi iPhone hay Samsung thông báo sắp ra mắt phiên bản iPhone hay Galaxy mới phải không? Hoặc khi ngồi đếm ngược đến phút cuối cùng của một Black Friday sale mà bạn không thể bỏ lỡ hoặc tập mới của bộ phim bạn yêu thích?

Sự hào hứng trong những tình huống này là không thể cưỡng nỗi. Chúng là thật, là cảm xúc tích cực, vui và đầy hy vọng.

Đó chính là tâm lý sự mong đợi (anticipation), một trong những “vũ khí chiến lược” tạo nên thành công của rất nhiều thương hiệu trên thế giới, đặc biệt là Apple. Nó cũng là lời giải thích cho sự xuất hiện và phổ biến của Trailer / Teaser phim ảnh hay MV âm nhạc.

Anticipation (Tâm lý sự mong đợi) là gì?

Tâm lý sự mong đợi phản ánh cách chúng ta mong đợi và làm thế nào nó ảnh hưởng đến hành vi, cảm xúc và kỷ niệm của chúng ta. Đó là cách bộ não chuẩn bị cho những điều sắp tới, từ việc chạy trốn khỏi nguy hiểm đến việc đón chờ một kỳ nghỉ dưỡng.

Marketer sử dụng Anticipation để quảng bá và bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Bằng cách sử dụng các chiến lược xây dựng sự mong đợi, họ tạo ra nhiều sự chú ý và hiển thị xung quanh các hoạt động của thương hiệu như việc tung ra sản phẩm và sự kiện trực tiếp hay các chương trình bán hàng nhanh.

Thông thường một chiến dịch marketing khai thác hiệu ứng tâm lý sự mong đợi sẽ sử dụng những chiến thuật sau:

1️⃣ Tò mò: Hé lộ chi tiết, duy trì sự bí ẩn và khiến mọi người bắt đầu nói về điều đó.

2️⃣ Nhịp độ: “Nhử”, “tease”, cung cấp từng mẩu thông tin nhỏ qua một khoảng thời gian dài.

3️⃣ Nội dung: Cung cấp cho đối tượng mục tiêu điều gì đó để tương tác, mục đích là kìm giữ, níu lấy sự chú ý/quan tâm của họ.

4️⃣ Cộng đồng: Khuyến khích và tạo điều kiện cho cộng đồng đoán biết, trò chuyện, tương tác và tham gia thông qua ba chiến thuật trên.

Tại sao Anticipation hiệu quả?

Chắc gần như ai trong chúng ta cũng có cảm giác này nhỉ: Cứ đến thứ 4 là vui hơn vì cảm tưởng như là cuối tuần sắp đến rồi. Ngày giữa tuần cho chúng ta biết chúng ta đã vượt qua nửa đầu của tuần và đang trên đường đến hai ngày nghỉ. "TGIF” (Thank God, It’s Friday) vì thế mà cũng xuất hiện.

Bạn mong đợi các bữa tiệc, cuối tuần, kỳ nghỉ, cuộc hẹn, mua sắm, bữa ăn, buổi hòa nhạc, sự kiện thể thao, phim ảnh và chương trình truyền hình. Chúng ta luôn mong đợi điều tích cực, chứ chẳng ai mong đợi điều tích cực xảy ra cả (có chăng là chúng ta dự kiến/dự đoán các điều không hay xảy ra, chứ không phải là mong đợi chúng).

Trong khi sự dự đoán tiêu cực có thể gây khó chịu (mồ hô vã ra, ruột gan cồn cào, chân tay lụng khụng…), sự dự đoán tích cực giúp chúng ta vui vẻ. Nó mang lại cho chúng ta điều gì đó để mong đợi. Nó cho phép chúng ta đem lại niềm vui dự kiến từ tương lai vào hiện tại.

Nhà tâm lý học thần kinh Dr. Sanam Hafeez cũng nhấn mạnh như này: "Sự mong đợi tích cực có thể là động lực chính trong việc tự động viên bạn vượt qua cuộc sống khi bạn mong đợi điều gì đó mang lại cho bạn cảm giác lạc quan về tương lai. Nếu bạn đang gặp khó khăn trong việc đối phó với quá khứ hoặc hiện tại, việc dự đoán điều sắp tới theo hướng thuận lợi có thể giúp bạn vượt qua nó.”

Khi đi sâu vào hành vi mua hàng, tất cả các giao dịch mua sắm đền liên quan đến mong đợi. Không ai mua thứ gì mà không có một kỳ vọng nào đó về nó, cho dù chỉ là cảm giác được phục vụ, được sờ/cầm/nắm/sở hữu sản phẩm, được có nó ở bên mình.

Sự mong đợi có thể làm cho sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm trở nên tốt hơn.

Trong một nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã đưa cho người tham gia một ly Coca-Cola không có đặc điểm nhận dạng nào, sau đó là một ly Coca-Cola có hình ảnh của một lon Coca-Cola trước đó.

Khi các đối tượng nhìn thấy lon Coca-Cola trước khi uống, hoạt động não tăng đáng kể trong các khu vực liên quan đến tâm trạng tích cực và trí nhớ. Nói cách khác, việc đã được nhìn thấy lon Coca từ trước tạo cho họ một mong đợi tích cực là Coca-Cola có vị ngon hơn.

Vì sao? Vì trên lon có thương hiệu, Coca-cola, rất nổi tiếng rồi. Khi một người nhìn thấy thương hiệu, bộ não của họ truy xuất các trí nhớ, trải nghiệm cũ, và tạo ra những cảm giác tích cực của sự mong đợi.

Khi họ uống một cốc Coca không có nhãn mác, họ đánh giá hương vị chỉ dựa trên thứ mà họ đã uống, đã nếm.

Kết quả nghiên cứu này phản ánh một nghiên cứu khác phát hiện rằng việc mong đợi sự kiện tích cực làm tăng độ nhạy cảm với phần thưởng. Nói cách khác, nếu bạn nghĩ điều gì tốt sẽ xảy ra, điều tốt đó sẽ trở nên càng tốt hơn khi nó xảy ra.

Ứng dụng tâm lý sự mong đợi trong Marketing như thế nào?

Các thương hiệu tận dụng sức mạnh của sự mong đợi bằng cách xây dựng sự quan tâm lớn xung quanh các sản phẩm và chương trình khuyến mãi mới. Những chiến lược dự báo này xuất hiện ở khắp mọi nơi, chúng bao gồm:

• Bán hàng trước và đặt hàng trước (pre-sale / pre-order)

• Bộ đếm thời gian ngược (countdown timer)

• Các buổi trình diễn thời trang (fashion shows)

• Sự kiện ra mắt sản phẩm (product launch events)

• Thông báo trên mạng xã hội (social media announcements)

• Việc thường xuyên cập nhật và phát hành các phiên bản sản phẩm

• Early access hoặc là beta launch/soft launch

• Hình ảnh và video giới thiệu (teaser images and videos)

• Free samples - mẫu dùng thử miễn phí

• Influencer marketing

Steve Jobs, iPhone, và Anticipation

Steve Jobs và Apple đã sử dụng hiệu ứng kỳ vọng một cách thông minh để ra mắt iPhone vào năm 2007. Cách họ làm điều này được thể hiện qua nhiều chiến lược:

1️⃣ Giữ bí mật: Trước khi ra mắt, Apple đã giữ kín mọi thông tin về iPhone. Điều này đã tạo ra một không khí bí ẩn, khiến mọi người càng ngày càng tò mò và mong đợi.

2️⃣ Marketing đơn giản nhưng hiệu quả: Apple không cần quảng cáo nhiều nhưng thông điệp marketing luôn rất đơn giản và tập trung. Hãng này chỉ cần giới thiệu một số tính năng độc đáo và tiên tiến, làm cho người tiêu dùng không thể không chú ý.

3️⃣ Sử dụng "hype" từ cộng đồng và truyền thông: Apple biết cách tận dụng sức mạnh của truyền thông và cộng đồng fan hâm mộ để tạo nên làn sóng kỳ vọng. Những bài viết, phân tích và đánh giá trước khi sản phẩm ra mắt đều tập trung vào những đặc điểm nổi bật, làm tăng sự mong đợi từ công chúng.

4️⃣ Sự kiện ra mắt hoành tráng: Steve Jobs đã tận dụng tối đa sự kiện ra mắt sản phẩm bằng cách trình bày với phong cách lôi cuốn, giới thiệu tính năng của sản phẩm một cách chi tiết và sinh động. Cách ông trình bày đã làm cho người xem cảm thấy họ đang chứng kiến một phần của tương lai.

5️⃣ Thời điểm ra mắt: Apple cũng đã chọn lựa cẩn thận thời điểm ra mắt sản phẩm. Việc này giúp họ đảm bảo có đủ thời gian để làm phô trương và tạo kỳ vọng trước khi sản phẩm thực sự được phát hành.

6️⃣ Chất lượng sản phẩm: Cuối cùng, khả năng đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng là do chất lượng sản phẩm. iPhone không chỉ đáp ứng nhưng còn vượt qua sự mong đợi, giúp duy trì và tăng cường hiệu ứng kỳ vọng cho các sản phẩm sau này.

Một lưu ý đối với việc tận dụng hiệu ứng tâm lý sự mong đợi đó là nếu bạn tạo ra quá nhiều excitement hay nói cách khác làm rộ quá sẽ khiến kỳ vọng của khách hàng sẽ tăng lên. Và sau cùng nếu sản phẩm ra mắt hoặc chiến dịch ra mắt không tương thích với sự rầm rộ bạn đã tạo thì khách hàng sẽ cực kỳ thất vọng. Khi đó, họ có thể review bạn rất “thẳng tay” trên mạng xã hội hoặc thậm chí là chẳng bao giờ tương tác và tin những điều bạn thông báo trong tương lai nữa.

Hy vọng bài chia sẻ hôm nay có ích cho bạn nhé. ❤️

Happy learning!