Series chiến lược marketing hiệu quả: Customer review
Discover more from The Thoughtful Marketer
Series chiến lược marketing hiệu quả: Customer review
Review cho dù tốt hay xấu đều là những yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm mua và quyết định mua của khách hàng — khi sử dụng đúng, nó sẽ giúp tạo ra những chiến lược marketing cực kỳ hiệu quả.
Effective marketing strategies là loạt bài về các chiến lược marketing hiệu quả đang được áp dụng phổ biến trong cộng đồng marketer nước ngoài. Mình hy vọng chuỗi bài viết này sẽ giúp bạn có thêm nhiều ý tưởng cho các hoạt động marketing sắp tới ở brand của bạn nhé. Mình sẽ dần dần giới thiệu qua các bài viết.
Gần như ai trong số chúng ta khi mua sắm dù online hay offline đều tìm kiếm review — các đánh giá sản phẩm từ những người mua trước. Thói quen này phổ biến với consumer mọi nơi trên thế giới, chứ không phải đặc thù cho một nước nào cả.
Chúng ta có thể hỏi ý kiến từ những người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đăng bài viết hỏi trên các fanpage, cộng đồng trực tuyến, vào thẳng website của brand hoặc các website đánh giá để tìm review đọc… Sản phẩm càng mắc tiền thì chúng ta càng dành thời gian để tìm hiểu. Nói chung review là nhân tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, điều thú vị là không phải brand nào cũng biết cách dùng customer review cho đúng. Bằng chứng là mình lướt qua một loạt các brand cũng như marketplace ở Việt Nam thì đã nhận thấy nhiều thứ cần phải cải thiện. Có những website sản phẩm không có review nào nhưng ở phía trên đầu vẫn hiển thị 5 sao. Có những store rất nhiều review tiêu cực nhưng không có một phản hồi nào từ phía brand cả.
Hôm nay chúng ta sẽ cùng tìm hiểu một chút về review khách hàng, tại sao nó không thể bị làm ngơ được, với các bad review thì cần làm gì, và khi xây dựng customer review trên website thì cần chú ý các yếu tố nào.
Bắt đầu nhé.
Vì sao customer review lại quan trọng?
Một cách đơn giản, chúng ta tìm kiếm review và rating để muốn biết đã có ai mua sản phẩm đó chưa và đánh giá ra sao, từ đó đưa ra quyết định mua hàng. Một sản phẩm có nhiều review và rating 5.0 sẽ làm chúng ta yên tâm hơn là một sản phẩm có ít review hoặc có nhiều review mà rating thấp.
Chẳng hạn, nhìn vào cửa hàng của Cộng Cà Phê với rating 4.9 từ 11.6k đánh giá, dù là chưa biết đến Cộng bao giờ, nhiều review và rating cao như này cũng làm chúng ta thấy yên tâm và hào hứng mua đúng không? Chúng ta cảm thấy là cửa hàng đã được chứng thực và đã có nhiều người mua trước hài lòng với sản phẩm rồi.
Tuy nhiên, khi không có review nào, chúng ta sẽ có nhiều ngần ngại mua ngay, dù nó có khuyến mãi lớn thế nào đi chăng nữa.
Source: Điện máy Nguyễn Kim
Để hiểu về giá trị của customer review, chúng ta cần quay trở lại với phễu hành vi tiêu dùng một chút. Dưới đây là một phễu rất cơ bản, bao gồm 4 giai đoạn là Awareness, Consideration, Conversion (hoặc Purchase) và Repeat (hoặc Post-purchase).
Mỗi giai đoạn này sẽ đi kèm với các metric khác nhau để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trong việc dẫn dắt khách hàng đi qua từng bước của funnel.
Giai đoạn 1: Awareness
Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng đã nhận ra vấn đề họ đang gặp phải. Nhiệm vụ của brand đó là giáo dục (educate) họ về sản phẩm và làm cho họ biết là sản phẩm của mình tồn tại.
Để tăng nhận biết về thương hiệu, bạn có thể chạy quảng cáo Google, Meta, TikTok, Tivi Ads… hoặc các quảng cáo ngoài trời. Việc đưa các review vào sản phẩm sẽ giúp tạo ra một ấn tượng rằng brand này đáng tin cậy, chứ không phải là một cái mới nổi, ít người biết đến.
Giai đoạn 2: Interest
Lúc này người ta đã thể hiện hứng thú và quan tâm tới sản phẩm của brand. Họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về bạn, đặc biệt là vào website và trang mạng xã hội của brand để xem thử brand là ai, đang bán cái gì, mặt hàng có chất lượng không, có nhiều người mua không…
Họ sẽ đi qua từng sản phẩm đọc các thông tin chi tiết và so sánh với nhu cầu của họ để kiểm tra thử liệu nó có phải là cái họ đang tìm kiếm.
Ở giai đoạn này, customer review cực kỳ quan trọng. Bạn cứ tưởng tượng vào một trang sản phẩm, kéo xuống dưới không có review nào. Trong khi chạy sang một trang web khác với sản phẩm tương tự và có nhiều review thì bạn sẽ dành thời gian cho cái nào hơn. Rõ ràng là cái số hai đúng không? Chưa kể nếu trang sản phẩm này có nhiều review tích cực nữa thì khả năng bạn sẽ mua nó là rất cao. Bạn sẽ bỏ qua trang đầu tiên mà bạn ghé thăm.
Trên mạng xã hội, brand cũng có nhiều cách để tận dụng review tạo dựng uy tín cho các follower và những người mua tiềm năng. Chẳng hạn, tạo một Highlight để showcase những review tích cực bạn nhận được.
Bạn cũng có thể dùng email marketing show ra các positive review mà bạn nhận được để khẳng định là “người khác mua sản phẩm của bọn tui rồi và họ dùng thích lắm.”
Giai đoạn 3: Conversion/Purchase
Đây là lúc mà khách hàng tiềm năng đã bị thuyết phục và họ đã mua hàng. Vậy brand chốt được deal thu được tiền rồi là dừng các tương tác với khách hàng luôn? Đến đây customer review không cần thiết nữa?
Không đâu. Có được một đơn hàng là một chuyện, đến lúc khách hàng nhận được đơn hàng, trải nghiệm sản phẩm, và phản ứng như thế nào lại là một chuyện khác.
Khi khách hàng đã mua hàng và/hoặc nhận được hàng, brand có thể sử dụng email marketing để gửi đến khách hàng các hướng dẫn sử dụng sản phẩm, review của những khách hàng tương tự đã dùng sản phẩm… để làm cho họ có cảm giác yên tâm hơn về khoản tiền đã chi. Tạo cho khách hàng một trải nghiệm (sau khi vừa mới hoàn thành đơn hàng) dễ chịu, đáng tin tưởng, và được quan tâm, chăm sóc là điều cốt lõi để họ lưu giữ ấn tượng tốt về brand, chia sẻ tới những người xung quanh và quay lại mua nhiều lần nữa.
Giai đoạn 4: Post-purchase
Xu hướng digital marketing hiện đại tập trung nhiều hơn vào hoạt động retention marketing (marketing nhắm tới mục tiêu là giữ khách hàng hiện tại và tăng chuyển đổi từ tập khách hàng này thay vì liên tục đầu tư vào đi tìm khách hàng mới). Khi đã nói đến retention marketing thì không thể không nhắc đến các hoạt động post-purchase (sau bán) mà phổ biến đó là cross-sell và up-sell. Thường các brand sẽ tận dụng email marketing để triển khai các chiến thuật này.
Ở đây customer review đóng vai trò gì?
Chúng ta cần nhớ là một người dù đã mua hàng từ bạn không có nghĩa là họ đã tin tưởng bạn hẳn, bạn không cần phải củng cố niềm tin gì từ họ nữa. Nếu nghĩ thế này là sai. Bạn cứ đặt vị trí bản thân mình vào một người mua hàng từ một brand — bạn có luôn tin tưởng họ ngay từ lần mua đầu tiên không? Lắm khi mua hôm nay xong hôm sau vào web khác thấy review tốt hơn là bắt đầu suy nghĩ về quyết định mua sản phẩm kia rồi. Lại còn việc khi được chào bán một sản phẩm mới của cùng một brand đó thì bạn cũng vẫn tìm hiểu kỹ như thường để đảm bảo là mua đúng cái bạn cần.
Do vậy, khi triển khai các hoạt động post-purchase (kích thích sau bán), brand cũng cần khéo léo sử dụng các customer review liên quan để tăng độ tin cậy của mình hơn nữa trước khách hàng đã mua hàng.
Rõ ràng là customer review đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong mọi điểm chạm (touchpoint) với khách hàng. Một câu hỏi đặt ra đó là vậy thì chỉ nên hiện các review tích cực để tạo ấn tượng tốt đẹp với shopper, còn review tiêu cực thì phải ẩn đi?
Nghe có vẻ hợp lý nhưng thực tế không hẳn như bạn nghĩ.
Có nên ẩn các review tiêu cực (bad review / negative review)?
Câu trả lời là không. Ngược lại, brand cần hiển thị cả review tiêu cực lẫn tích cực. Có review nào là cứ công khai chúng ra chứ không phải chọn lọc cái tốt thì show còn cái xấu thì che đi không để ai biết.
Nhiều khảo sát của PowerReviews (một nền tảng customer review phổ biến ở nước ngoài) và Colorado State University đã cho thấy bad review có những tác động tích cực tới hình ảnh thương hiệu, lòng tin của khách hàng và tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate). Về cơ bản, bad review/review tiêu cực có các hiệu ứng sau đây:
Thứ nhất, negative review làm cho positive review trở nên thật (authentic) hơn.
Cứ nghĩ thế này, bạn vào một online store, click vào một sản phẩm, kéo xuống phần review và thấy 90 reviews và rating — tất cả đều 5 sao, không có một bad review nào, bạn có nghi ngờ không? Có chứ, ít nhiều đều cảm thấy nó “too good to be true.” Vì điều này nên bạn đọc các review tiêu cực mà cảm thấy chúng không được thật lắm.
Trong khi đó một online store mà công khai mọi review họ nhận được, khi bạn đọc review, bạn thấy có cả người khen lẫn người chê, bạn sẽ cảm thấy có chút đáng tin hơn. Bạn có cảm nhận các review là chân thực, đáng tin cậy, không phải brand tự viết ra hay nhờ người vào review hộ. “Không có gì là hoàn hảo,” “Không có brand hay công ty nào là hoàn hảo”, sự xuất hiện của review tiêu cực làm bạn cảm thấy brand chân thực với những gì họ đang làm, không giấu giếm.
Thứ hai, review tiêu cực giúp khách hàng đưa ra quyết định mua đúng đắn.
Nếu bạn dành một hoặc hai tiếng đọc review của các sản phẩm bạn biết trên mạng, thì bạn sẽ nhận ra có một vài khuôn mẫu. Một trong số đó là đôi khi khách hàng để lại review tiêu cực không phải vì sản phẩm tệ mà chỉ đơn giản là nó không phải như họ kỳ vọng, không khớp với cái họ muốn.
Chẳng hạn như brand bọn mình bán quần áo thời trang. Khi một khách hàng đọc review tiêu cực từ một người mua khác, nếu họ phàn nàn về việc mua nhầm size, size nhỏ quá không vừa như ý thì khách hàng mới này sẽ biết được, “à nếu muốn mua chiếc váy này mình sẽ phải tăng size lên chút xíu để tránh rơi vào tình huống như người đó.”
Hãy cứ để shopper đọc review của nhau và dựa vào insight của nhau để quyết định mua hàng từ bạn. Khi bạn công khai review tiêu cực như vậy là bạn cũng đang hỗ trợ cho hoạt động tìm kiếm thông tin, nghiên cứu sản phẩm và mua hàng của khách hàng tiềm năng thuận tiện hơn.
Thứ ba, review tiêu cực giúp xây dựng tin tưởng với khách hàng.
Khi một khách hàng để lại một review tiêu cực, hiển nhiên là họ muốn xả stress, họ có thể muốn “để cho người khác đọc được cho brand đó biết tay" và cũng có thể họ muốn xem thử brand sẽ phản ứng như thế nào. Đây chính là cơ hội để brand toả sáng.
Thử tưởng tượng một brand nhận được một tiêu cực từ một khách hàng, họ vào trả lời với sự xin lỗi chân thành, đề xuất việc bồi thường cho khách hàng đó bằng một offer, và nói “nếu cần hỗ trợ gì thì anh/chị cứ việc email tới chúng tôi tại….” Bạn cảm thấy sao? Còn mình thì thấy brand làm rất tốt. Họ nhận lỗi của họ, không đổ lỗi cho khách hàng hay yếu tố thứ ba nào. Họ cũng thể hiện thiện chí bồi thường bằng một ưu đãi đặc biệt cho khách hàng đó. Đấy là cách mà bạn lấy được lòng tin và sự yêu mến của khách hàng ngay cả khi bạn làm sai.
Lưu ý, nếu bạn show ra các review tiêu cực mà không đưa ra một phản hồi nào thì điều này lại càng khiến brand của bạn không đẹp chút nào. Ví dụ như dưới đây:
Thứ tư, cái này không hẳn liên quan tới việc show/hide review tiêu cực, nhưng cũng là một lợi ích cần nhắc đến. Khi đọc các review không tốt từ khách hàng, bạn sẽ thu thập được các insight quý giá.
Chẳng hạn, bạn có thể biết được là nhiều khách hàng phàn nàn ship chậm, sản phẩm không như hình ảnh trên trang, rồi vận chuyển bị hư hỏng, dịch vụ không tốt… Đây là các thông tin quan trọng giúp bạn xem xét lại các hoạt động của mình để cải thiện trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Final Thought: Review phải authentic
Customer review bây giờ không đơn giản chỉ là review khách hàng nữa mà nó còn là một công cụ marketing không thể thiếu được trong bất cứ marketing plan nào — cho dù bạn làm email marketing, social, chạy quảng cáo, content… Khi sử dụng đúng, customer review giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và xây dựng lòng tin với khách hàng cực kỳ tốt.
Để đạt được kết quả như vậy thì brand phải đảm bảo là chân thực trong mọi review: không bao giờ tự bịa review, luôn luôn công khai review tiêu cực lẫn tích cực, đồng thời phản hồi lại với khách hàng trước các feedback của họ. Review cho dù tốt hay xấu đều là những yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm mua và quyết định mua của khách hàng — khi sử dụng đúng, nó sẽ giúp tạo ra những chiến lược marketing cực kỳ hiệu quả.