Owned Marketing: Chiến lược đường dài giảm sự phụ thuộc vào quảng cáo và Marketplace

Brand của bạn có đang sở hữu kênh marketing nào hay lại đang bị phụ thuộc nặng nề vào các bên thứ ba?

Trong Digital Marketing Confidence Bootcamp, mình luôn nhắc các bạn là cố gắng hướng tới Owned Marketing. Xây dựng Owned Marketing là con đường đi lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp. 

Thời gian đầu có thể dựa vào các hình thức khác như chạy quảng cáo hay bán trên marketplace, nhưng về lâu dài muốn xây dựng thương hiệu, muốn build brand, muốn có tập loyal customers, audience base mạnh thì Owned Marketing là hướng đi không thể khác. 

Vậy Owned Marketing là gì? Nó có phải là thứ gì đó xa vời? Nó có khả thi với doanh nghiệp Việt Nam hay chỉ phù hợp với doanh nghiệp nước ngoài? Trong bài viết hôm nay mình sẽ làm rõ về Owned Marketing và đưa ra một số chiến thuật giúp bạn bắt đầu triển khai Owned Marketing Channel cho doanh nghiệp đang làm nhé. 

Đầu tiên, phòng khi bạn chưa rõ, chúng ta sẽ cùng đi sơ qua về sự khác biệt giữa 3 cái niệm dưới đây. 

Owned Marketing, Paid Marketing, và Earned Marketing

• Paid Marketing: Là hoạt động truyền thông phải trả tiền trên các nền tảng khác, ví dụ quảng cáo in ấn, quảng cáo Google, Facebook, sponsor ads…

• Earned Marketing: Nhóm này ám chỉ các nội dung marketing mà công ty đạt được. Mình lấy ví dụ, review của khách hàng, các bài viết do các tạp chí/công ty khác viết về công ty của bạn (họ tự chủ động viết chứ không phải thuê họ hay nhờ viết), chứng thực (endorsement) từ các công ty nổi tiếng (ví dụ như nút vàng của YouTube)…

• Owned Marketing: Ví dụ điển hình của nhóm này đó chính là blog/website công ty, nội dung đăng tải trên tài khoản mạng xã hội của công ty, tờ rơi, thông cáo báo chí (press release)… 

Tuy nhiên, khi nói đến Owned Marketing Channel (kênh marketing bạn sở hữu) thì nó sẽ không bao gồm các tài khoản mạng xã hội. Bây giờ hãy cùng đi sâu hơn vào khái niệm này.

Owned Marketing Channel là gì?

Website của bạn là kênh bạn sở hữu. Nó là trung tâm của mọi tương tác mà khách hàng có với thương hiệu của bạn, và là nơi bạn thu thập Customer-First Data (CFD). 

Customer-First Data (dữ liệu ưu tiên khách hàng) là data mà bạn thu thập được một cách hợp pháp và được khách hàng đồng ý cung cấp cho bạn. Customer-First Data bao gồm first-party data và zero-party data. 

First-party data (dữ liệu bên thứ nhất) là thông tin brand thu thập từ các tương tác trực tiếp của người dùng hay khách hàng với brand. Ví dụ, brand có thu thập dữ liệu và hành vi ghé thăm trang web, xem sản phẩm, thêm sản phẩm vào giỏ hàng, tạo tài khoản trên website, hoàn thành thanh toán… 

Chẳng hạn, khi họ tạo một tài khoản từ một website, họ biết là website này sẽ biết thông tin đăng nhập username và email của họ là gì. Khi họ mua hàng từ một brand, họ biết là brand sẽ có thông tin về tên, địa chỉ email, địa chỉ nhà, đơn hàng của họ. 

Zero-party data được xem là dữ liệu người dùng “đỉnh" nhất bởi vì nó là dữ liệu mà người dùng/khách hàng tự nguyện, chủ động, đồng ý, trực tiếp, thậm chí vui vẻ cung cấp cho bạn.

Điển hình cho loại dữ liệu này đó chính là đăng ký mailing list (newsletter — người dùng điền email của họ vào form/popup để nhận thông tin từ bạn), trả lời cho các cuộc thăm dò, khảo sát sau mua hàng, product review… 

Mình đã từng viết một bài rất rõ về các loại dữ liệu người tiêu dùng: Zero-party data, first-party data, second-party data, và third-party data. Bạn có thể đọc dưới đây nhé:

4 loại dữ liệu người tiêu dùng (Consumer Data) và vì sao brand cần tập trung vào Customer-first Data?

Các Owned Marketing Channel khác bạn có thể sở hữu:

• Ứng dụng do brand bạn tạo ra (ví dụ, Tiki thì có app Tiki)

• Danh sách email subscribers bạn có (email list - email marketing)

• Danh sách số điện thoại di động mà bạn thu thập được (SMS list - text message marketing)

Lưu ý, nếu bạn có cửa hàng vật lý hoặc bạn gửi mail trực tiếp tới khách hàng qua đường bưu điện (direct mail) thì đây cũng được coi là kênh bạn sở hữu. Tuy nhiên, trong phạm vi bài viết này mình sẽ tập trung vào các kênh digital thôi. 

Tại sao brand cần tập trung vào Owned Marketing Channel?

Đầu tiên như bạn thấy ở trên, dựa vào Earned Marketing thì giống như kiểu “nằm chờ sung rụng" vậy. Không làm gì cả và chờ người ta viết bài về bạn, quảng cáo miễn phí cho bạn… Mà đã như thế này thì không tốt chút nào. Brand không bao giờ dựa vào Earned Marketing để xây dựng và phát triển được. 

Còn Paid Marketing thì sao? Cũng không ổn. Khi bạn dựa vào quảng cáo trả phí dù là Facebook Ads, Google Ads, TikTok Ads…, bạn bị phụ thuộc rất rất nhiều vào các platform này. Bạn có được kiểm soát nhiều không? Không — ngoại trừ hình ảnh, video bạn tải lên và cách mà bạn thiết lập chiến dịch quảng cáo.

Còn lại, thuật toán platform sẽ quyết định. Bạn cứ phải liên tục đổ tiền vào cho nó mà không biết chắc được là kết quả có như bạn mong muốn. Đó là lý do vì sao với quảng cáo trả phí, các brand mới thành lập hay small business không nên chen chân vào quá sớm — họ hoàn toàn có thể bị “đè bẹp" bởi các “ông lớn" và brand với ngân sách khủng. 

Khi bạn chạy quảng cáo, bạn cũng không biết được ai là người đã xem quảng cáo của bạn, ai đã click vào đường link, và ai đã mua. Có thể bạn sẽ tìm ra được người đã mua hàng từ Facebook bằng việc dựa vào tracking và Google Analytics. Nhưng mình nói với bạn không hề dễ dàng chút nào, đặc biệt nếu online store bạn đang chạy trên các nền tảng mà analytics chưa hoàn thiện như Haravan. 

“Bán trên marketplace như Shopee, Amazon, Etsy, Ebay… thì sao?”

Một cách phổ biến khác để tránh dựa vào quảng cáo trả phí đó là bán trên các marketplace như Shopee, Amazon, Lazada… Rõ ràng, các chợ trực tuyến này tốt, đã có traffic lớn rồi nên xây store trên chúng sẽ có lợi cho bạn. 

Tuy nhiên, sẽ có một số hạn chế rất lớn sau đây:

• Các quy định nghiêm ngặt: Khi bạn bán hàng trên marketplace, bạn phải tuân thủ “luật chơi" của họ. Bạn bị phụ thuộc vào họ. Bất cứ một thay đổi nào của họ cũng đều có thể ảnh hưởng tới bạn và bạn buộc phải thay đổi để tiếp tục được bán trên đó.

• Bạn dần đánh mất brand equity (tài sản thương hiệu): Đúng vậy. Khách hàng chỉ nhớ đến marketplace đó chứ không hẳn là bạn, cho nên khả năng bạn sẽ bị lu mờ về mặt thương hiệu. Đó còn chưa kể nếu sản phẩm của bạn bán tốt, họ sẽ đẩy bạn lên. Nếu có dấu hiệu đi xuống, họ sẽ ưu tiên các sản phẩm bán chạy khác. Kể cả khi bạn có trả nhiều tiền để mua được các vị trí promotion thì bạn vẫn bị họ kiểm soát. Điều này rất quan trọng với những store mà lên kế hoạch build brand. Bạn càng dựa vào marketplace thì bạn càng chỉ như “cái bóng" của họ mà thôi.

• Giới hạn truy cập vào các dữ liệu: Bán hàng trên marketplace cũng hạn chế về các dữ liệu mà bạn có thể truy cập. Hầu hết các platform không cung cấp dữ liệu chi tiết về khách hàng cho brand. 

• Không thiết lập được mối quan hệ với khách hàng: Trong thời buổi bây giờ, xây dựng được mối quan hệ mật thiết, cá nhân với khách hàng là điều mà các brand cần hướng tới. Khi bán trên marketplace, bạn khó mà làm được điều này, bởi vì như mình đã nói ở trên, bạn không truy cập được vào mọi dữ liệu về khách hàng.

Khi bạn bán hàng phụ thuộc vào quảng cáo trả phí hay các marketplace, bạn không thực sự hiểu rõ về khách hàng của mình là ai. Bạn có thể biết được tên họ là gì, họ sống ở đâu, số điện thoại ra sao, và địa chỉ email là gì thông qua đơn hàng mà họ đặt. Nhưng bạn không nắm được chính xác hành vi mua sắm và các điểm chạm mà đã dẫn họ đến với bạn.  

“Các tài khoản mạng xã hội như Facebook hay Instagram của brand thì sao? Brand sở hữu tài khoản đó mà, nên chúng cũng là Owned Marketing Channel?”