Mình đã tự học, lên chiến lược và chạy quảng cáo hiệu quả cho công ty sau 3 tháng như thế nào?

Đây là cách mà mình đã làm.

Hey, hey, cám ơn bạn thật nhiều vì đã đăng ký newsletter The Thoughtful Marketer của mình. Mình là Vân Anh, hiện đang là Ecommerce Coordinator, Digital Marketing Specialist, và Growth Strategist tại Bohemian Traders, một thương hiệu thời trang premium của Úc. Mình chia sẻ hai bài viết mới mỗi tuần về cách làm Digital Marketing hiện đại một cách đúng đắn.❤️

Các bạn còn nhớ mình đã từng chia sẻ công ty mình quyết định dừng hợp tác với một agency quảng cáo, và sếp giao cho mình chịu trách nhiệm chạy Facebook Ads (Meta Ads) và Google Ads? Hôm nay là ngày mình ngồi lại với sếp review kết quả 3 tháng và đề xuất next step cho quý 4 - mùa đỉnh điểm của các lễ lớn và khuyến mãi lớn.

Từ chỗ bỏ ra 17,000 đô mỗi tháng chạy quảng cáo, cộng thêm chi phí agency 11,000, sếp muốn mình đảm nhận mảng này và chỉ cho mình một ngân sách là $3000 mỗi tháng. Mình tự phân bổ thế nào thì tuỳ mình miễn là chạy quảng cáo hiệu quả. Mình chính thức nhận trách nhiệm vào giữa tháng 6, có hai tuần để review lại account và lên một chiến lược trình xếp. Đầu tháng 7 mình chức thức triển khai.

Phải nói thật là mình đã cực kỳ run và lo lắng, vì chạy quảng cáo nghĩa là đang tiêu tiền, mà tiêu tiền là phải mang về doanh thu. Đó còn chưa kể mình chưa chạy quảng cáo bao giờ và cũng không có nhiều kinh nghiệm lẫn hiểu biết về mảng này.

Nhưng bạn biết không? Mình đã làm được. Mình đã chạy hiệu quả. Nay ngồi review với sếp, sếp bảo mình là “impressive”, rồi còn hỏi mình giờ muốn tăng budget lên như thế nào cho Q4. Mình đưa ra đề xuất và sếp bảo “YES.”

Vậy thì mình đã làm như thế nào mà có kết quả như vậy? Cách tiếp cận của mình từ một người không có kinh nghiệm chạy ad cho đến chỗ tự tin chạy ad như thế nào? Nay mình sẽ chia sẻ cho bạn.

Hai tuần đầu cuối tháng 6: Đào sâu và chuẩn bị

Khi sếp ngỏ ý muốn dừng hợp tác với agency để tiết kiệm chi phí thuê ngoài cũng như tìm cách tối ưu hiệu quả quảng cáo vì thấy lúc đó làm không hiệu quả, sếp hỏi mình “what if I want you to take control of paid ads?” Mình hơi bất ngờ. Nhưng tự trong thâm tâm, mình hào hứng với nó. Vì từ lâu mình rất muốn học hỏi mảng này, chỉ là chưa có cơ hội.

Mình hỏi sếp, “what do you want to achieve?” (bạn muốn đạt được mục tiêu gì?). Sếp nói, “I want to increase ROAS.” ROAS là tỷ suất doanh thu (revenue) chia cho chi phí quảng cáo (ad spend). Khi sếp nói muốn tăng ROAS tức là sếp muốn với mỗi một đô chi chạy quảng cáo sẽ nhận về được nhiều hơn một đô này — càng lớn càng tốt. Một cách đơn giản, sếp muốn chi ra 1 đồng thì thu về 10, 20, 30… đồng.

Mình nói với sếp tui cần thời gian để đào sâu vào những gì mà agency đã chạy, lịch sử chạy và tui sẽ đề xuất strategy lẫn kế hoạch tui muốn chạy. Nếu sếp thấy ứng ý thì tui đồng ý đảm nhận. Mình xin sếp hai tuần cuối tháng 6 để làm điều này. Sếp đồng ý.

Trong hai tuần này mình đã:

• Kết nối với bạn Media Buyer Specialist mà mình đã từng làm việc cùng ngày trước ở Hello Earth Agency và nhờ bạn ấy tư vấn về cách mình nên tiếp cận quảng cáo Facebook và Google từ con số không. Bạn ấy cho mình rất nhiều lời khuyên, và nhấn mạnh mình cứ đào sâu vào cái mà agency cũ đã làm sẽ nhận ra các vấn đề.

• Phân tích lịch sử chạy quảng cáo Facebook của công ty. Mình tạo file excel với các cột Campaign, Ad set, Ad, Spend (tiền chạy bao nhiêu), link clicks (số lượng click vào link quảng cáo), CPM (cost per mille — chi phí để có được 1000 hiển thị), CPC (cost per click — chi phí để có được một cú nhấp chuột), CTR (click through rate), purchase, revenue, CPA (cost per acquisition, chi phí để có được một đơn hàng/khách hàng - purchase), ROAS, và conversion rate (tỷ lệ chuyển đổi, ở đây chính là purchase). Mình chỉ tập trung vào các chỉ số này và dựa vào chúng để so sánh các quảng cáo đã chạy xem cái nào thực sự mang lại hiệu quả, cái nào không.

• So sánh hiệu quả của từng creative (hình ảnh/video) đã được sử dụng để chạy. Mình muốn xem khi chỉ sử dụng hình ảnh tĩnh (static image) để chạy thì nó có khác với khi dùng video. Dùng hình chụp trong studio thì hiệu quả như nào trong so sánh với dùng hình chụp ngoài trời… Creative là yếu tố cực kỳ quan trọng khi chạy quảng cáo Facebook nên cần phải phân tích hết sức kỹ lưỡng.

• Đánh giá cách mà agency cũ đã thiết lập quảng cáo, loại campaign nào họ đã chạy, target audience như thế nào (chung chung hay cụ thể), đặt link vào landing page/web page nào… Mình list ra vào một file Excel để có cái nhìn tổng quát nhất.

• Riêng với Google, mình đặc biệt tập trung vào keyword và search term. Ngoài ra, mình cũng review website của công ty xem thử nó đã được tối ưu cho công cụ tìm kiếm hay chưa, thẻ meta rồi meta description cho từng trang có được thêm vào… Mình đi qua hết tất cả các web page và chỉnh sửa mỗi cái một, đảm bảo là website đã được tối ưu cho Google.

Khi mình đảm nhận chạy quảng cáo, mình nói với sếp là campaign nhắm vào brand name “Bohemian Traders” chạy không tốt, trong khi đáng lẽ nó phải tốt. Do vậy, một trong những mục tiêu của mình cho Google đó làm cho campaign này phải hiệu quả.

Một điều khác mình nhận ra: giá trị đơn hàng trung bình (average order value AOV) của công ty mình khá giống nhau theo từng tháng. Dựa theo công thức dưới đây:

ROAS = Revenue / Ad Spend = (AOV * number of orders) / (CPA * number of orders)

Thì điều này có nghĩa nếu mình muốn tăng ROAS (mục tiêu sếp muốn đạt được) thì mình phải tìm cách giảm CPA — chi phí để có được một đơn hàng xuống. CPA tại thời điểm đó rất cao, ít nhất phải bỏ ra 50 đô thì mới có 1 purchase. Đôi khi còn lên đến trên 70 đô. Mình đặt ra mục tiêu phải giảm CPA xuống dưới 20 đô.

Đề xuất của mình với sếp: Xuất phát với sự chắc chắn

Sau khi đã review toàn bộ hoạt động quảng cáo và nhận ra được các lỗ hổng cũng như cơ hội, mình gửi cho sếp một file spreadsheet tổng hợp tất cả những gì mình phát hiện ra, kèm theo chiến lược và kế hoạch hành động.

Mình đề xuất với sếp ngân sách quảng cáo: $3000, trong đó $1200 cho Google và $1800 cho Facebook (tỷ lệ 40/60).

Chiến lược chạy cho Facebook nói chung là:

• 1 campaign cho TOF of funnel nhắm tới những người mua hàng mới, chưa biết đến công ty. Copy cần tập trung vào giới thiệu brand. Sử dụng creative ảnh/video ngoài trời để người ta cảm nhận được các thiết kế của mình trông như nào khi được mặc trong ngữ cảnh phù hợp.

• 1 dynamic ad campaign, nhắm tới những người đã ghé thăm website nhưng chưa mua. Copy sẽ sử dụng customer review để xây dựng niềm tin, tạo sự tin cậy về chất lượng và dịch vụ.

• 1 advantage plus campaign (một loại chiến dịch quảng cáo nâng cấp mới được ra mắt năm ngoái của Facebook) target trên nhiều kênh và cho khả năng tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng hơn, bao gồm cả mới lẫn cũ.

Chiến lược chạy cho Google Ads nói chung là:

• 1 brand search campaign và 1 Google Pmax campaign.

• Đối với brand search campaign, mình remove các keyword không liên quan và cho vào danh sách negative keyword (từ khoá phủ định, không liên quan mà có thể làm hiển thị quảng cáo bọn mình; quảng cáo mà bị trigger với những keyword này thì chỉ có tốn tiền thôi chứ không tạo ra chuyển đổi). Đồng thời đảm bảo danh sách keyword mà trigger quảng cáo phải bao gồm brand name “Bohemian Traders.”

• Đối với Google Pmax campaign, mình tạo tạo 3 asset group, 1 cái là CATCH-ALL cho toàn bộ sản phẩm trên store, 1 cái là cho thư mục Classic — là sản phẩm evergreen, luôn có của bọn mình và 1 cái là cho Seasonal — các bộ sưu tập bán theo mùa.

Sau khoảng 2 tuần chạy, kết quả rất tiềm năng: CPA giảm xuống còn dưới 20 đô, bắt đầu có đơn hàng từ brand search, và mình duy trì được hiệu quả các campaign khác như thời agency làm. Sếp tăng budget cho mình thêm $1000 đô. Lúc này, mình phân bổ $1600 cho Google Ads và $2400 cho Facebook, vẫn giữ tỷ lệ 40/60.

Đến cuối tháng 8, hiệu quả quảng cáo vẫn rất tốt, nhất là nhìn thấy revenue từ brand search campaign tăng mạnh, sếp hỏi mình có muốn tăng thêm ngân sách quảng cáo không. Mình bảo sếp là thôi, chờ cho đủ 3 tháng, tui làm cái bản review full 3 tháng đã rồi lúc đó chúng ta sẽ xem xét tổng thể và lên chiến lược ngân sách cho quý 4.

Lý do mình chưa bảo sếp tăng ngân sách là bởi vì:

• Nếu cứ thấy kết quả tốt là lại tăng ngân sách quảng cáo thì mình đang báo hiệu cho Facebook đó là “bọn tui có tiền đấy” nên bằng cách nào đó, nó sẽ luôn đề xuất tăng quảng cáo để có nhiều đơn hơn. Khi mình giữ vững một ngân sách thấp như cũ, mình cho Facebook biết, “bọn tui chỉ có nhiêu đó thôi, không có nhiều hơn đâu” nên nó sẽ không “ép” lắm nữa mà sẽ điều chuyển sao cho tương ứng với ngân sách của bọn mình. Lúc này, hiệu quả quảng cáo thường sẽ dựa vào hiệu quả của copy, creative, targeting strategy hơn là ngân sách.

• Thời điểm cuối tháng 8 vẫn còn mới, mình mới chỉ kiểm soát việc chạy quảng cáo trong 2 tháng nên mình muốn chờ thêm 1 tháng nữa để chắc chắn là cách chạy của mình mang lại hiệu quả nhất quán. Đủ 3 tháng là thời điểm chín muồi cho việc review hiệu quả.

Sau 3 tháng, kết quả chạy quảng cáo rất tốt

Mình đã đạt được các mục tiêu mà mình đã cam kết với sếp: Giảm CPA xuống dưới 20 đô, và khôi phục doanh thu từ brand search campaign, cao hơn rất nhiều so với hồi agency làm (đúng hơn là hồi agency, campaign này không có kết quả tích cực). Bọn mình sẵn sàng cho các chiến lược mới cho quý 4.

Lời khuyên cho bạn

Đừng sợ hãi dấn thân mảng mới, chỉ cần bạn muốn thử và quyết tâm thử thì sẽ làm được.

Như mình đã nói, mình chưa chạy quảng cáo bao giờ. Không có kinh nghiệm gì. Kiến thức mình biết về Facebook Ads và Google Ads cực kỳ ít luôn. Nhưng mình muốn học hỏi nên mình sẵn sàng chấp nhận thử thách. Mình đọc rất nhiều, xem nhiều video YouTube, đào sâu vào cái đã có để xem thử lỗ hổng là gì, cơ hội cho mình là gì rồi lên chiến lược, kế hoạch chỉnh chu. Không có ngày nào mình không lên Twitter hay LinkedIn hay YouTube để học về quảng cáo. Và mình đã học được.

Hiển nhiên, hành trình còn mới bắt đầu. Mảng Media Buying còn mới với mình. Nhưng giờ mình đã biết cách đi và đi như nào cho đúng. Không có gì phải sợ hãi: học, thử, phạm sai lầm, sửa, rồi lại lặp lại hành trình như vậy. Sẽ cực kỳ vui.

Hy vọng chia sẻ nhỏ này của mình có ích cho bạn nhiều nhiều.

A friendly reminder: “Email Marketing Confidence” Bootcamp của mình đã mở đăng ký trước nên nếu bạn hứng thú có thể đăng ký tại đây nha.