Zara đã khiến người tiêu dùng nghĩ họ là thương hiệu xa xỉ (luxury brand) như thế nào?

Nhiều chuyên gia về thương hiệu và marketing đánh giá cách làm marketing của Zara rất “genius”. Vậy thì “genius” như thế nào?

Rất nhiều người nghĩ Zara là một thương hiệu cao cấp (luxury brand) như Gucci, Calvin Klein, Prada, và Channel. Một khảo sát của Campaign Asia thậm chí còn cho thấy Zara được nâng lên là luxury brand đặc biệt trong mắt người Việt và người Ấn Độ.

Chính xác thì Zara có phải là luxury brand? Câu trả lời là không. Zara không phải là thương hiệu thời trang cao cấp. Nó không bao giờ được đặt ngang Gucci hay các luxury brand thực thụ.

Nhưng điều hay ở chỗ cách mà Zara làm marketing đã tạo ra một nhận thức trong mắt người tiêu dùng rằng nó là một thương hiệu thời trang xa xỉ, cao cấp và mọi người đã đối xử với các sản phẩm Zara như vậy.

Nhiều chuyên gia về thương hiệu và marketing đánh giá cách làm marketing của Zara rất “genius”. Vậy thì “genius” như thế nào?

Vài điểm cần biết về Zara

Zara là chuỗi thời trang fast fashion bán lẻ đa quốc gia tập trung vào thiết kế, sản xuất, phân phối và bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua mạng lưới bán lẻ rộng rãi. Sản phẩm của Zara đa dạng từ quần áo, phụ kiện cho đến nước hoa và giày.

Cụm từ fast fashion (thời trang nhanh) dùng để mô tả việc sản xuất và bán hàng thời trang với tốc độ nhanh và giá rẻ. Trong ngành thời trang nhanh, các sản phẩm mới ra mắt nhanh chóng và thường được bán với giá cực kỳ cạnh tranh. Nó khác với sustainable hay low fashion thường được sản xuất từ các nguyên liệu và quy trình sản xuất bền vững, thân thiện với môi trường do đó có giá mắc hơn nhiều.

Giá sản phẩm của Zara cao hơn giá của các thương hiệu fast fashion cùng nhóm, nhưng chắc chắn nó không phải là luxury brand như Gucci.

Zara làm marketing ra sao mà khiến người ta thường nghĩ họ là luxury brand?

Thứ nhất, nếu nhìn vào font chữ logo Zara, bạn sẽ thấy có chút đơn giản mà phức tạp. Lướt qua trông như “Zaba” chứ không phải Zara.

Source: Wikipedia

Boris Mercier, Senior Vice President Marketing tại Recover, có một phân tích rất hay về sự thay đổi logo Zara. Theo Boris, sự thay đổi này là một “smart move” bởi vì nó làm cho Zara trở nên trông xa xỉ như các thương hiệu luxury thực thụ.

Từ chỗ dùng kiểu chữ có chân (serif) cho font và khá dễ đọc, Zara vẫn giữ các chân nhưng co kéo các ký tự lại gần hơn cho đến khi logo trông trở nên phức tạp và khó đọc. Trong khi các luxury brand khác dùng font chữ không chân cho logo thì Zara học sự “sang” của các brand đó nhưng giữ serif lại khiến logo họ trở nên khác biệt.

Source: LinkedIn

Thứ hai, Zara chọn vị trí các store ở cạnh các luxury brand hoặc những địa điểm trông “sang.”

Vì sao Zara làm như vậy? Đó là để tận dụng hiệu ứng “sang” và sự nổi tiếng của các đối tượng xung quanh khiến cho người tiêu dùng cảm tưởng như Zara cũng luxury. Brand này sẵn sàng đầu tư nhiều tiền để có được các vị trí store đắc địa như vậy.

Cái này gọi là hallo effect. Hallo effect hiểu đơn giản nghĩa là đặt cái bình thường giữa toàn những cái phi thường thì nó cũng trông phi thường. Nó được tạo do các giả định mang tính thiên kiến của chúng ta dựa trên một đặc điểm hoặc ấn tượng tổng thể chúng ta có.

Một học sinh có ngoan tới đâu mà thường chơi với các bạn đứng cuối lớp thì thể nào cũng bị cho là “hư.”

Một người được vào lớp chọn thì dù chỉ học khá cũng luôn được người khác trầm trồ. Vì hầu như mặc định lớp chọn toàn người giỏi thì đứa nào cũng giỏi phải không?

Căn nhà của bạn ở trong khu cao cấp thì dù giá nó có rẻ bao nhiêu, người khác vẫn coi nhà bạn là cao cấp, “chắc bạn phải giàu, phải làm to, phải có nhiều tiền mới mua được”.

Trong trường hợp của Zara, khi bạn nhìn thấy store rồi cách họ trưng bày thương hiệu, sản phẩm giống như một luxury brand bạn biết, Zara đang tạo cho bạn một ấn tượng là nó cũng luxury y chang vậy.

Sẽ có người đặt câu hỏi, “giá của Zaro rẻ hơn nhiều, làm sao người ta nhầm nó là luxury được?”

Đúng. Nhưng có một thực tế là mức độ nhận thức của chúng ta định nghĩa thứ mà chúng ta cảm thấy mắc và cao cấp, giá không phải là yếu tố quyết định tất cả.

Với những người (như mình) không đủ khả năng mua chiếc túi 1000 đô thì chiếc túi 1000 đô thôi cũng đủ mắc và gán mác luxury rồi. Có người khác thì chiếc iPhone với họ là luxury, vì họ không thể mua nổi.

Ở đây, iPhone và chiếc túi vượt ngoài ngân sách chi tiêu (out of reach) nhưng nó không phải vượt ngoài tầm mắt (out of sight.) Nếu tiết kiệm và tích góp chút chút là rất nhiều người sẽ mua được.

iPhone là premium nhưng nó không luxury.

Một luxury brand thực sự hoàn toàn ngoài tầm với và ngoài tầm mắt của đa phần chúng ta. Nó giới hạn (limited), hiếm (rare), exclusive (độc quyền), rất ít người có thể với tới.

Zara thì khác. Zara sản xuất quần áo, phụ kiện hàng loạt. Nó bắt chước cảm giác high value và high standard từ các luxury brand thực sự rất thành công thông qua việc tung ra các thiết kế mới liên tục, chất lượng tốt, và giá cả hợp lý. Vừa có thể reach tới nhiều người mà vẫn trông xa xỉ.

Hy vọng bài viết này cho bạn góc nhìn thú vị về cách làm marketing rất thông minh của Zara nha.