Cách audit một website thương mại điện tử để nhận dạng các cơ hội tăng chuyển đổi (conversion)

Chi tiết cách mình review một website kèm ví dụ minh hoạ.

Audit là kiểm toán, là việc kiểm tra, đánh giá lại các thông tin tài chính để xem thử chúng có chính xác không và có phù hợp với các chuẩn mực đã được quy định. Chắc bạn đã quen thuộc với từ này vì nó rất phổ biến trong lĩnh vực kế toán tài chính. Tuy nhiên, audit cũng là một từ không lạ lẫm gì với Marketer: audit một website, audit Klaviyo, audit Facebook ads…. Marketer cũng phải biết làm audit. 

Hồi mình làm việc ở Hello Earth Agency, audit diễn ra như cơm bữa. Trước khi làm việc với một client (brand) mới là mình lại được giao nhiệm vụ audit website và email marketing (Klaviyo/MailChimp). Kể cả với các khách hàng lâu năm, mình cũng phải thực hiện các audit theo định kỳ. 

Tuần đầu tiên làm việc ở Bohemian Traders (brand mình đang làm việc hiện tại), mình cũng bảo với sếp là mình sẽ dành thời gian audit toàn bộ hoạt động ecommerce và marketing của công ty trước khi đề xuất chiến lược. Mình review rất kỹ gắng không bỏ sót chi tiết nào cả. 

Tại sao phải audit website?

Câu hỏi đặt ra là tại sao phải audit? Audit có tác dụng gì? Mình sẽ phân tích lợi ích của việc audit một website làm ví dụ nhé — lợi ích của việc audit các platform/hoạt động khác cũng tương tự. 

Thứ nhất, audit website giúp mình có được một cái nhìn tổng quan nhất về cấu trúc store của brand. Mình có thể nhận ra được liệu website đã có các trang (cũng là các điểm chạm, touchpoint) cơ bản chưa: trang chủ (homepage), trang sản phẩm (product page), trang giỏ hàng (cart page), trang checkout (checkout page)…

Mình cũng sẽ hiểu được cách tổ chức content của brand như thế nào. Chẳng hạn, họ để mọi thông tin về thương hiệu trên trang About Us (Về chúng tôi), hay họ chia nhỏ mục này thành các mục phụ. Họ có phân mục các nội dung trên thanh điều hướng (navigation menu) không. Họ có tổ chức website một cách hợp lý…

Thứ hai, khi mình review một website, mình đóng vai trò là một visitor — khách ghé thăm website. Mình đặt bản thân mình vào cương vị của một người tiêu dùng cuối cùng nên mình sẽ nhận ra được điểm nào khiến mình cảm thấy khó chịu; điểm nào tạo trải nghiệm không mượt mà; điểm nào khiến mình ấn tượng… Từ đó, mình sẽ liệt kê ra được các vấn đề và cơ hội.

Thứ ba, với các brand thương mại điện tử (ecommerce brand), website/store của họ là nơi trưng bày sản phẩm, là lõi. Các hoạt động marketing của họ đều sẽ liên kết về website này. Do vậy, khi bạn bắt đầu tiếp cận một ecom brand bằng cách audit store của họ, bạn sẽ có được một hệ thống thông tin nền tảng để audit các platform và/hoặc kênh (channel) tiếp theo. 

Thứ tư, điều quan trọng nhất ở đây. Dựa trên các quan sát và insight từ việc audit, mình sẽ nhận ra được các vấn đề cần giải quyết cũng như các cơ hội tối ưu chuyển đổi (conversion rate optimization) cho brand.

Dưới đây là process mình thường áp dụng khi audit một website: 

5-second test

Khi vào một online store lần đầu, mình thường có một cảm nhận ban đầu về nó. Nếu nó thực sự làm mình ấn tượng là mình biết ngay. Nếu không mình cũng biết rất rõ. Do vậy mình đặc biệt chú trọng vào trải nghiệm trong 5-giây đầu tiên này. 

Đặt bản thân bạn vào vị trí một người lần đầu tiên ghé thăm một website, chắc chắn bạn cũng sẽ có một kinh nghiệm tương tự. 

Một website mà được thiết kế chỉnh chu, gọn gàng, sản phẩm bố trí phù hợp, từng câu từng chữ “speak" vào vấn đề của bạn thì bạn có bị hấp dẫn không? Có chứ. Ngược lại một store mà cái gì cũng lộn xộn thì không thể nào bạn thích được và chẳng muốn tìm hiểu tiếp nữa. 

Sau khi đã có một góc nhìn bước đầu về trải nghiệm website, mình sẽ đi vào review các điểm chạm (touchpoint). Với một ecommerce store, các touchpoint dưới đây là chủ chốt — làm nó tốt thì khả năng tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) của bạn tiềm năng sẽ cao, còn nếu như các touchpoint này không được tối ưu thì bạn sẽ mất cơ hội convert visitor. Đó còn chưa kể tạo ra một trải nghiệm mua sắm không mượt mà cho họ. 

Một lưu ý là với từng điểm chạm dưới đây, mình sẽ review kỹ cả trải nghiệm trên desktop lẫn mobile. Thậm chí, với một số brand đặc biệt (chẳng hạn phần lớn khách hàng của họ shop trên điện thoại), mình sẽ tập trung nhiều hơn vào hiển thị trên di động.